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市場營銷到底應(yīng)該如何去做呢？近年來，關(guān)于營銷的新理論層出不窮，真假難辨。本文作者從營銷的來源和概念出發(fā)，闡述了大多數(shù)人對營銷的誤解，并與大家分享了自己的觀點(diǎn)。我認(rèn)為大多數(shù)人認(rèn)為營銷更容易，因為營銷不需要太多的財力和人力。只要有足夠的市場調(diào)研、產(chǎn)品升級迭代，并將消費(fèi)者需求和社會文化融入到產(chǎn)品設(shè)計和品牌建設(shè)中，一個優(yōu)秀的企業(yè)就可以誕生。

技術(shù)研發(fā)不僅需要大量的資金，而且要經(jīng)歷一個漫長的技術(shù)化、產(chǎn)品化、量產(chǎn)化和市場化的過程，每個階段都充滿不確定性。在技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場成果之前，你很可能會因為缺乏資金而失敗。

但是今天，這種期望與事實完全相反。中國高科技產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，飛機(jī)、衛(wèi)星、火箭、航空母艦、半導(dǎo)體、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)領(lǐng)先世界。然而，在以營銷為導(dǎo)向的消費(fèi)品行業(yè)中，沒有全球領(lǐng)先的品牌。中國的食品、飲料、服裝、美化妝品等市場長期以來一直以歐美品牌為首。

中國營銷從何而來？

營銷被視為銷售的原因?qū)嶋H上是一個翻譯問題。營銷的英文是營銷，它原本意味著市場動態(tài)變化的過程，即營銷=市場營銷。

市場營銷本質(zhì)上是一門研究市場變化因素的科學(xué)。這些市場要素包括3C4P、公司、客戶、競爭對手、產(chǎn)品、價格，廣場和促銷。

但是，當(dāng)營銷被翻譯成營銷，它很容易被誤解為“經(jīng)營銷售”。

事實上，中國的第一本營銷教科書是復(fù)旦大學(xué)的丁馨伯教授編寫的《市場學(xué)原理》，由世界圖書公司于1934年出版。這本教科書是根據(jù)哈羅德h梅納德，沃爾特c維德勒和奧德雷n貝克曼寫的《Principles of Marketing》改編的

當(dāng)時，現(xiàn)代營銷尚未成型，現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒，只有3歲。因此，我們不妨稱丁馨伯為“中國".古典營銷之父”

當(dāng)時，《市場學(xué)原理》仍然是用文言文寫的，像STP和4P這樣成熟的理論模型還沒有誕生。然而，這本書已經(jīng)有了現(xiàn)代營銷的雛形，有很多術(shù)語，如產(chǎn)品，媒體，渠道，消費(fèi)動機(jī)和人口。后來，中國，誕生了兩個大的市場營銷學(xué)術(shù)組織，即中國大學(xué)市場營銷教學(xué)研究協(xié)會(成立于1984年)和中國市場營銷學(xué)會(成立于1991年)。此時，以“營銷”為營銷名稱仍占主導(dǎo)地位。

為什么“營銷”取代“營銷”成為一個更主流的名稱？

此后，現(xiàn)代營銷正式進(jìn)入中國。然而，營銷的名稱逐漸退出了歷史舞臺。然而，作為現(xiàn)代營銷的進(jìn)口商，汪道涵市長可謂“現(xiàn)代營銷的伯樂”。

對營銷大的誤解是：營銷就是銷售

在大多數(shù)人眼里，商業(yè)是兩件事：制造商品和銷售商品。制造商品是技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)部門的事情，銷售商品是營銷部門的事情。制造商品的人被認(rèn)為是高端技術(shù)人才，而銷售商品的人被認(rèn)為是令人厭惡的推銷員，與銷售保險和搞傳銷的人處于同一水平。

據(jù)說在某一年，復(fù)旦大學(xué)市場營銷專業(yè)只招收了四名學(xué)生。那些高中生受不了這么好，他們?nèi)チ恕百u東西”專業(yè)。

這些偏見不能說是完全錯誤的，但這樣一來，人們的飲食行為就被認(rèn)為是把東西放進(jìn)了一個叫做嘴巴的洞里。這種對邏輯的簡單而粗略的理解既不能清楚地定義事物的全貌，也不能指導(dǎo)實踐。

中國的企業(yè)非常務(wù)實，他們考慮是否能吃任何東西，這就是所謂的“目標(biāo)導(dǎo)向”。事實上，目標(biāo)定向和近視之間只有一個窗口。

當(dāng)前位置和目標(biāo)之間通常有許多崎嶇的道路，許多障礙物阻擋了視線。如果你一眼就能看到目標(biāo)的終點(diǎn)，那么你可能不得不原地打轉(zhuǎn)。

把市場營銷當(dāng)成銷售的人，尤其喜歡把銷售目標(biāo)當(dāng)成一種策略，并期待每天閱讀銷售目標(biāo)一百遍，這樣他們就能盡早實現(xiàn)目標(biāo)。眾所周知，只有當(dāng)你知道通向銷售目標(biāo)的途徑、方法、資源、能力和陷阱，也就是真正的營銷，你才更有可能實現(xiàn)目標(biāo)。

“現(xiàn)代營銷之父”菲利普科特勒為《德魯克談營銷》寫了一篇序言：“如果我是營銷之父，那么德魯克就是營銷之父。”

因為彼得德魯克可能是第一個闡明營銷和銷售之間區(qū)別的作者。他明確指出，“市場營銷就是讓銷售變得多余。”

當(dāng)時，很多企業(yè)把銷售副總裁換成營銷副總裁，只是為了趕時髦，這是沒有實際用途的。

德魯克冷冷幽默地解釋道：“把一個殯葬從業(yè)者叫做殯儀員不會改變這個行業(yè)的本質(zhì)，因為殯儀員的工作仍然只是挖掘墳?zāi)购吐裨崴勒摺！?/p>

營銷當(dāng)然是銷售增長的目標(biāo)，但是知道營銷是為了銷售并不能使銷售變得更好。就好像你只知道吃飯是為了生活，而它并不能讓你生活得更好。科特勒將營銷定義為理解、創(chuàng)造、傳播和傳遞顧客價值的過程，而銷售只是傳播和傳遞顧客價值的一部分。

只有在這一定義的基礎(chǔ)上形成對市場營銷的系統(tǒng)認(rèn)識，才能擺脫“商業(yè)就是制造和銷售商品”的無知，提高企業(yè)的成功率。

對營銷的第二大誤解是：營銷就是溝通

人們習(xí)慣于把擅長廣告創(chuàng)意和善于利用這種情況的人稱為營銷之神。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)太發(fā)達(dá)了，模仿別人的想法變得越來越容易，所以網(wǎng)上刷刷的事件越來越多，好像營銷之神在天上飛，鳥兒再也飛不起來了。

這是大多數(shù)人眼中的營銷：營銷是一個偉大的想法，營銷是一個聰明的計劃，營銷是一個刷事件。

事實上，這不是市場營銷，它只是市場營銷下的一個叫做傳播研究的部分。

畢竟，即使公眾有誤解，這個行業(yè)還是有專業(yè)化的。但是一些網(wǎng)絡(luò)紅人專家也會犯一些常識性的錯誤。

例如，有一個在互聯(lián)網(wǎng)上流傳的企業(yè)能源模型，認(rèn)為企業(yè)管理分為四個部分：產(chǎn)品、價格、營銷和渠道。

實際上，這里的營銷只意味著在4P的推廣。

近，我收到了一個消費(fèi)者品牌的戰(zhàn)略咨詢項目。客戶主要從事保健產(chǎn)品，并創(chuàng)造了一個全新的類別。2019年，客戶花了很多錢與超流量品種IP 《向往的生活》進(jìn)行廣告合作，終給整個類別帶來了火。不幸的是，競爭品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在天貓，銷售一空，但是這個品牌的銷量并沒有增加。

后來，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌初是作為一個私人領(lǐng)域的經(jīng)銷商。因為私域經(jīng)銷商是銷售利潤的核心來源，為了維護(hù)私域經(jīng)銷商的利益，該品牌沒有開通直接的電子商務(wù)渠道。因此，這種重品種的廣告只能是競爭品牌的婚紗。

事實上，品牌成長的關(guān)鍵問題不是廣告?zhèn)鞑ィ侨绾卧诓磺址杆饺私?jīng)銷商利益的情況下從私人渠道拓展到大眾渠道。

營銷問題不僅包括溝通，而且一旦出現(xiàn)問題，人們總是首先想到溝通。每個企業(yè)家似乎都有一個困擾：他認(rèn)為小巷太深，酒不能浮。只要我把它攤開，酒就能飄上千里。

類似的案例數(shù)不勝數(shù)。例如，近年來流行的跨界聯(lián)合名稱，如無盡的河流，使手機(jī)屏幕爆裂。

2018年，白兔奶糖推出了白兔潤唇膏，但在半秒鐘內(nèi)就被搶走了。不僅如此，白兔還推出了香水、沐浴露、護(hù)手霜和沐浴露。后來，馬應(yīng)龍來到這里，甚至介紹了口紅。我不知道我在馬應(yīng)龍市場/品牌部門的同事是否會使用它。

對于類似的營銷理念，媒體專家們是載歌載舞，他們受到高度贊揚(yáng)，但哪些專家近年來看到過具有熱門理念的品牌財務(wù)報告呢？

跨境聯(lián)合品牌產(chǎn)品銷售良好，但主要產(chǎn)品表現(xiàn)平平。創(chuàng)意活動和產(chǎn)品表現(xiàn)之間有著強(qiáng)烈的對比，這是一件娛樂自己的好事。不管怎樣，花的錢是給老板和股東的。原因是這些廣告和產(chǎn)品創(chuàng)意只是一種交流活動，而不是營銷的整體情況。如果我們找不到營銷的關(guān)鍵問題，一味地追求溝通，很容易導(dǎo)致無效的營銷投資。

企業(yè)熱衷于溝通，對營銷視而不見，這在一定程度上源于嘈雜的媒體環(huán)境。在許多人眼里，廣告和新奇的想法可以在媒體上看到。事實上，營銷的結(jié)果就像冰山一樣。你看到的只是水面上的交流活動，但你看不到冰山下的營銷體系。

這就是科特勒《營銷管理》系統(tǒng)的偉大之處，它不會給你具體的實施計劃，而是給你整體的思考，讓你睜開上帝的眼睛，審視營銷的全貌。

然而，正是科特勒《營銷管理》系統(tǒng)不顯山露水，導(dǎo)致了長期以來對市場營銷科學(xué)的誤解。

對營銷的第三大誤解：輕產(chǎn)品和重營銷

在中國，重視產(chǎn)品和技術(shù)在政治上是正確的，即使你實際上是一個營銷導(dǎo)向的企業(yè)。

例如，從營銷渠道管理開始的格力贏得了行業(yè)冠軍，董小姐多次公開表示她是靠科技贏得的，她討厭做營銷。眾所周知，這種說法是董小姐營銷方法的天才。

長期以來，營銷在中國，一直被誤解為銷售和溝通，它是一種非常低級的銷售和溝通，以至于消費(fèi)者認(rèn)為營銷是一個傻瓜。營銷人員可以將蘋果腐爛描述為生物發(fā)酵，并將梳子賣給僧侶。

換句話說，如果你敢說你是一個以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)，消費(fèi)者會把你當(dāng)成騙子，把你和你的產(chǎn)品像過街老鼠一樣趕回你在農(nóng)村的家鄉(xiāng)。