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互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用都有哪些？互聯(lián)網(wǎng)廣告的前景又是怎么樣的呢？到目前為止，網(wǎng)絡(luò)廣告因其廣泛的公眾覆蓋面和目標(biāo)受眾的針對性展示能力而備受關(guān)注和青睞。這兩個特征都是基于交叉時間屬性，可以達(dá)到從有限時間延伸到無限時間的效果，以短的距離和長的時間到達(dá)目標(biāo)受眾。傳播效果的數(shù)據(jù)化和豐富表達(dá)是吸引受眾注意力和科學(xué)廣告運作的重要特征，使其能夠在成本可控的環(huán)境下實現(xiàn)品牌、媒體和受眾三位一體，進而促進產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈中持續(xù)循環(huán)的價值鏈良性發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的動力

2018年，許多媒體和研究機構(gòu)認(rèn)為數(shù)字營銷受到宏觀經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)流量紅利的影響，這是其進入下半年的主要原因。國內(nèi)整體環(huán)境的快速變化迫使網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)進行自我轉(zhuǎn)型，并在轉(zhuǎn)型過程中迅速顯示出其對相關(guān)行業(yè)的影響力，具有很強的依賴性。包括游戲、電子商務(wù)、新零售、金融等行業(yè)都受到不同程度的影響。就連一直表現(xiàn)良好的游戲行業(yè)，也僅比2018年高出不到兩個百分點。此外，由于市場溝通能力的差距，頭腰企業(yè)逐漸表現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)。

宏觀上，受國內(nèi)經(jīng)濟和科技快速發(fā)展的影響，國家政策和消費市場環(huán)境的變化不斷對宏觀層面施加壓力。從行業(yè)內(nèi)部來看，壓力是其向標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化快速發(fā)展的驅(qū)動力，而從外部來看，壓力為行業(yè)的長期發(fā)展形成了良好穩(wěn)定的基礎(chǔ)環(huán)境。例如，注意力已經(jīng)成為一種“稀缺資源”，這使得受眾的注意力不僅被許多互聯(lián)網(wǎng)平臺和內(nèi)容的涌入所分散，還被復(fù)雜的情況所分散，如整體社會環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展、意見領(lǐng)袖的態(tài)度、內(nèi)外文化的影響以及個人意識的覺醒。不可避免的是，公眾對感性的情感需求高于理性的效能需求，個性群體強于大眾群體，物質(zhì)追求高于文化追求，短期強于長期，弱勢焦點高于現(xiàn)實焦點。

這些變化的影響遠(yuǎn)沒有在短文中列出和解釋清楚。然而，就網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)折點而言，媒體和企業(yè)主一直以目標(biāo)受眾為軸心，不斷更新自己的觀念，重構(gòu)數(shù)據(jù)模型。

如果說互聯(lián)網(wǎng)用戶高度關(guān)注的時期是網(wǎng)絡(luò)流量的紅利期，那么商業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)該只處于紅利的穩(wěn)定期，而不能真正稱之為紅利的衰退期。從2019年媒體市場的變化來看，舒適紅利和初始行業(yè)的自然快速增長受到各種方向變化的影響，如行業(yè)內(nèi)競爭、廣告展示和轉(zhuǎn)換形式、消費數(shù)據(jù)的離散化、品牌價值的認(rèn)可、技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新以及企業(yè)主對新環(huán)境的逐漸適應(yīng)。例如，大多數(shù)企業(yè)主和網(wǎng)絡(luò)媒體會對產(chǎn)品是否是核心價值有很多疑問，哪些更適合實際應(yīng)用，如銷售漏斗和轉(zhuǎn)化漏斗。然而，觀念的差異和媒介環(huán)境的變化無形中推動了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，以適應(yīng)市場環(huán)境。

2.廣告商在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)中的角色

作為廣告創(chuàng)意和制作的另一面，它比媒體和企業(yè)主更了解網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的認(rèn)知和理解。例如，當(dāng)媒體有好的數(shù)據(jù)時，它仍然不能達(dá)到廣告公司的受眾感受效果。在大多數(shù)情況下，這不是分析和生產(chǎn)能力的差異，而是因為企業(yè)主和媒體過于關(guān)注各自的領(lǐng)域。

近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式越來越豐富，如意見領(lǐng)袖帶商品的方式和網(wǎng)紅，這也使得MCN機構(gòu)和廣告公司之間的界限越來越模糊。我們應(yīng)該如何看待這些產(chǎn)業(yè)之間的整合情況？首先，從宏觀層面出發(fā)，正如廣告與公共關(guān)系的界限正在消失一樣，它們都受到消費市場、企業(yè)主和媒體經(jīng)營發(fā)展環(huán)境的需求趨勢的劇烈變化的影響。

那么，從各方的需求來看，我們可以看到現(xiàn)在很多行業(yè)都存在著一種馬太效應(yīng)的趨勢，其中龍頭企業(yè)逐漸變得難以追趕，而腰部企業(yè)則不斷地向前崛起，它們不得不面對自身資源積累和市場覆蓋等生存問題，而長尾企業(yè)則在有限的生存空間中尋求利潤和客戶量的平衡，甚至促使不同崗位的企業(yè)對有限的人力資源有著截然不同的態(tài)度。例如，大多數(shù)處于行業(yè)前列的企業(yè)認(rèn)為，人才在創(chuàng)意、創(chuàng)意和戰(zhàn)略方面具有不可替代的價值，而在這方面處于相對劣勢的企業(yè)則認(rèn)為，滿足企業(yè)主和媒體需求的作品具有價值，甚至?xí)霈F(xiàn)長尾效應(yīng)。整天尋求生存的企業(yè)會在訂單價格和工作質(zhì)量之間找到平衡。

還有微觀層面的影響，如行業(yè)內(nèi)員工發(fā)展的規(guī)劃和潛力。從理性的角度思考廣告主的核心競爭力，無疑是在創(chuàng)造性和縝密的策略中產(chǎn)生的“廣告移情效應(yīng)”。作為一個廣告客戶，它不會像一個企業(yè)主或媒體那樣運作，它會在思維層面和意識層面產(chǎn)生慣性的主觀暗示，這是由于過度專注于其專業(yè)領(lǐng)域。廣告商更傾向于從目標(biāo)受眾的角度來思考和感受廣告“來源”的關(guān)鍵因素。例如，當(dāng)你看到一張廣告圖片，當(dāng)你聽到背景音樂和廣告語言時的感受，當(dāng)你探索潛在消費者在廣告中對產(chǎn)品的認(rèn)知和理解在受眾中的展示策略時，所創(chuàng)造的廣告內(nèi)容將會對企業(yè)主的產(chǎn)出率和媒體的二次傳播覆蓋率給予有力的支持和延伸。

現(xiàn)實地說，當(dāng)一家廣告公司收到企業(yè)主的訂單時，它會受到多方主觀意愿的制約，這些受限制的廣告創(chuàng)意或媒體戰(zhàn)略家選擇發(fā)揮的空間自然會減少，這也是廣告公司管理人力資源和降低運營成本的難點。創(chuàng)造力來自實踐者對特定領(lǐng)域知識積累和發(fā)展趨勢的洞察。與此同時，創(chuàng)意還來自于從業(yè)者對商業(yè)環(huán)境的長期接觸，以及他們對思維和意識趨勢的把握，再加上相對的受眾。然而，能夠做到這一切的資深從業(yè)者的數(shù)量非常有限，甚至一些具有創(chuàng)造性表達(dá)能力的人也會因為各種原因而受到壓制和反對，尤其是在企業(yè)主和媒體都經(jīng)營的廣告公司。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主流市場需求

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀

用戶在移動終端上接收到的互聯(lián)網(wǎng)廣告通過信息流、短視頻和直播越來越明顯。然而，在各大研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)報告中，我們可以看到，用戶在移動終端上的使用場景呈現(xiàn)出個性化和離散化的趨勢，這無疑給專注于品牌的企業(yè)主帶來了麻煩，尤其是對于擁有單一品牌的中小企業(yè)。

線上線下概念的成熟和情景營銷的發(fā)展無疑為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了新的黃金機會。基于O2O理念的商業(yè)項目會以各種方式推廣自己的平臺，其中網(wǎng)絡(luò)廣告顯然是一個不可或缺的重要環(huán)節(jié)。隨著市場發(fā)展方向的變化，相應(yīng)的廣告需要遵循市場中消費者喜歡的內(nèi)容和利潤，以及企業(yè)主需要的與客戶和運營相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)。廣告需要在O2O理念下實現(xiàn)社會互動和場景，通過內(nèi)容和興趣吸引和引導(dǎo)消費者進入企業(yè)主預(yù)設(shè)的營銷環(huán)境，然后通過廣告獲得的信息和數(shù)據(jù)進行有效的客戶轉(zhuǎn)化。其中，廣告的內(nèi)容和興趣將成為連接觀眾與場景、產(chǎn)品和品牌的關(guān)鍵。

相對而言，企業(yè)主對品牌價值或銷售業(yè)績的要求需要不同傾向的策略來支持。例如，通過流行知識產(chǎn)權(quán)、名人代言、權(quán)威KOL、網(wǎng)紅等合作方式，增強互動廣告的活動性、親和力、表現(xiàn)力和方法，依靠合作伙伴在目標(biāo)受眾心中的信任，可以在兩種需求方向上提升和增強廣告效果。在此過程中，MCN機構(gòu)在簽約KOL或Net Red后，一般會根據(jù)訂單情況制作相應(yīng)的材料，提升創(chuàng)意，并在正式推出時對廣告效果進行跟蹤和調(diào)整。

網(wǎng)絡(luò)紅人作為一個流行的商品輿論領(lǐng)袖，已經(jīng)引起了企業(yè)主和群眾團體的關(guān)注。然而，銷售業(yè)績的頻繁提升和產(chǎn)品本身存在的各種問題導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)的諸多爭議。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)需要更多的時間來沉淀，這可能與廣告業(yè)的發(fā)展和成長過程相似。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)獲取目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)源在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，第一方數(shù)據(jù)的清晰程度將決定企業(yè)對市場的理解，是后續(xù)溝通和關(guān)系改善的指導(dǎo)數(shù)據(jù)，也是促進市場覆蓋和廣告的基本參考數(shù)據(jù)；

從互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)其他渠道的第一手?jǐn)?shù)據(jù)中獲得的第二方數(shù)據(jù)將用于校準(zhǔn)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，例如從其他渠道獲得現(xiàn)有群體或未被發(fā)現(xiàn)的群體在特定場景和活動中的行為傾向。一方面，它可以補充自己在市場上收集的第一方數(shù)據(jù)的不完整表現(xiàn)，并找到擴展的機會。另一方面，也可以從這些數(shù)據(jù)中獲取目標(biāo)受眾的客觀表現(xiàn)，完善客戶管理系統(tǒng)；

第三方數(shù)據(jù)是特殊的。從外部渠道獲得的二手?jǐn)?shù)據(jù)參考有限，通常用作市場擴張的部分依據(jù)。主要原因是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中第三方數(shù)據(jù)的有效性和真實性，尤其是其完整性得不到保證的情況使得其價值非常有限。但這只是相對而言。如果你有一個非常安全的渠道，并且第二方和第三方的數(shù)據(jù)質(zhì)量是有保證的，它們都將成為提升第一方數(shù)據(jù)價值的“催化劑”。

然而，在實踐中，可以追溯到對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾數(shù)據(jù)的需求來源，即從企業(yè)主對交易轉(zhuǎn)化階段的關(guān)注，到對品牌價值和消費者忠誠度的關(guān)注，再到競爭產(chǎn)品的趨勢、興趣、互動性、傳播和擴散。可以看出，今天的主流數(shù)據(jù)仍處于“訂單”市場，但由于受眾市場不斷變化，未來行業(yè)的主流數(shù)據(jù)將向受眾數(shù)據(jù)傾斜。