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市場營銷到底應該如何去做呢？近年來，關于營銷的新理論層出不窮，真假難辨。本文作者從營銷的來源和概念出發，闡述了大多數人對營銷的誤解，并與大家分享了自己的觀點。我認為大多數人認為營銷更容易，因為營銷不需要太多的財力和人力。只要有足夠的市場調研、產品升級迭代，并將消費者需求和社會文化融入到產品設計和品牌建設中，一個優秀的企業就可以誕生。

技術研發不僅需要大量的資金，而且要經歷一個漫長的技術化、產品化、量產化和市場化的過程，每個階段都充滿不確定性。在技術轉化為市場成果之前，你很可能會因為缺乏資金而失敗。

但是今天，這種期望與事實完全相反。中國高科技產業正在蓬勃發展，飛機、衛星、火箭、航空母艦、半導體、物聯網、人工智能等技術領先世界。然而，在以營銷為導向的消費品行業中，沒有全球領先的品牌。中國的食品、飲料、服裝、美化妝品等市場長期以來一直以歐美品牌為首。

中國營銷從何而來？

營銷被視為銷售的原因實際上是一個翻譯問題。營銷的英文是營銷，它原本意味著市場動態變化的過程，即營銷=市場營銷。

市場營銷本質上是一門研究市場變化因素的科學。這些市場要素包括3C4P、公司、客戶、競爭對手、產品、價格，廣場和促銷。

但是，當營銷被翻譯成營銷，它很容易被誤解為“經營銷售”。

事實上，中國的第一本營銷教科書是復旦大學的丁馨伯教授編寫的《市場學原理》，由世界圖書公司于1934年出版。這本教科書是根據哈羅德h梅納德，沃爾特c維德勒和奧德雷n貝克曼寫的《Principles of Marketing》改編的

當時，現代營銷尚未成型，現代營銷之父菲利普科特勒，只有3歲。因此，我們不妨稱丁馨伯為“中國".古典營銷之父”

當時，《市場學原理》仍然是用文言文寫的，像STP和4P這樣成熟的理論模型還沒有誕生。然而，這本書已經有了現代營銷的雛形，有很多術語，如產品，媒體，渠道，消費動機和人口。后來，中國，誕生了兩個大的市場營銷學術組織，即中國大學市場營銷教學研究協會(成立于1984年)和中國市場營銷學會(成立于1991年)。此時，以“營銷”為營銷名稱仍占主導地位。

為什么“營銷”取代“營銷”成為一個更主流的名稱？

此后，現代營銷正式進入中國。然而，營銷的名稱逐漸退出了歷史舞臺。然而，作為現代營銷的進口商，汪道涵市長可謂“現代營銷的伯樂”。

對營銷大的誤解是：營銷就是銷售

在大多數人眼里，商業是兩件事：制造商品和銷售商品。制造商品是技術、產品和生產部門的事情，銷售商品是營銷部門的事情。制造商品的人被認為是高端技術人才，而銷售商品的人被認為是令人厭惡的推銷員，與銷售保險和搞傳銷的人處于同一水平。

據說在某一年，復旦大學市場營銷專業只招收了四名學生。那些高中生受不了這么好，他們去了“賣東西”專業。

這些偏見不能說是完全錯誤的，但這樣一來，人們的飲食行為就被認為是把東西放進了一個叫做嘴巴的洞里。這種對邏輯的簡單而粗略的理解既不能清楚地定義事物的全貌，也不能指導實踐。

中國的企業非常務實，他們考慮是否能吃任何東西，這就是所謂的“目標導向”。事實上，目標定向和近視之間只有一個窗口。

當前位置和目標之間通常有許多崎嶇的道路，許多障礙物阻擋了視線。如果你一眼就能看到目標的終點，那么你可能不得不原地打轉。

把市場營銷當成銷售的人，尤其喜歡把銷售目標當成一種策略，并期待每天閱讀銷售目標一百遍，這樣他們就能盡早實現目標。眾所周知，只有當你知道通向銷售目標的途徑、方法、資源、能力和陷阱，也就是真正的營銷，你才更有可能實現目標。

“現代營銷之父”菲利普科特勒為《德魯克談營銷》寫了一篇序言：“如果我是營銷之父，那么德魯克就是營銷之父。”

因為彼得德魯克可能是第一個闡明營銷和銷售之間區別的作者。他明確指出，“市場營銷就是讓銷售變得多余。”

當時，很多企業把銷售副總裁換成營銷副總裁，只是為了趕時髦，這是沒有實際用途的。

德魯克冷冷幽默地解釋道：“把一個殯葬從業者叫做殯儀員不會改變這個行業的本質，因為殯儀員的工作仍然只是挖掘墳墓和埋葬死者。”

營銷當然是銷售增長的目標，但是知道營銷是為了銷售并不能使銷售變得更好。就好像你只知道吃飯是為了生活，而它并不能讓你生活得更好。科特勒將營銷定義為理解、創造、傳播和傳遞顧客價值的過程，而銷售只是傳播和傳遞顧客價值的一部分。

只有在這一定義的基礎上形成對市場營銷的系統認識，才能擺脫“商業就是制造和銷售商品”的無知，提高企業的成功率。

對營銷的第二大誤解是：營銷就是溝通

人們習慣于把擅長廣告創意和善于利用這種情況的人稱為營銷之神。現在互聯網太發達了，模仿別人的想法變得越來越容易，所以網上刷刷的事件越來越多，好像營銷之神在天上飛，鳥兒再也飛不起來了。

這是大多數人眼中的營銷：營銷是一個偉大的想法，營銷是一個聰明的計劃，營銷是一個刷事件。

事實上，這不是市場營銷，它只是市場營銷下的一個叫做傳播研究的部分。

畢竟，即使公眾有誤解，這個行業還是有專業化的。但是一些網絡紅人專家也會犯一些常識性的錯誤。

例如，有一個在互聯網上流傳的企業能源模型，認為企業管理分為四個部分：產品、價格、營銷和渠道。

實際上，這里的營銷只意味著在4P的推廣。

近，我收到了一個消費者品牌的戰略咨詢項目。客戶主要從事保健產品，并創造了一個全新的類別。2019年，客戶花了很多錢與超流量品種IP 《向往的生活》進行廣告合作，終給整個類別帶來了火。不幸的是，競爭品牌的產品已經在天貓，銷售一空，但是這個品牌的銷量并沒有增加。

后來，調查發現，該品牌初是作為一個私人領域的經銷商。因為私域經銷商是銷售利潤的核心來源，為了維護私域經銷商的利益，該品牌沒有開通直接的電子商務渠道。因此，這種重品種的廣告只能是競爭品牌的婚紗。

事實上，品牌成長的關鍵問題不是廣告傳播，而是如何在不侵犯私人經銷商利益的情況下從私人渠道拓展到大眾渠道。

營銷問題不僅包括溝通，而且一旦出現問題，人們總是首先想到溝通。每個企業家似乎都有一個困擾：他認為小巷太深，酒不能浮。只要我把它攤開，酒就能飄上千里。

類似的案例數不勝數。例如，近年來流行的跨界聯合名稱，如無盡的河流，使手機屏幕爆裂。

2018年，白兔奶糖推出了白兔潤唇膏，但在半秒鐘內就被搶走了。不僅如此，白兔還推出了香水、沐浴露、護手霜和沐浴露。后來，馬應龍來到這里，甚至介紹了口紅。我不知道我在馬應龍市場/品牌部門的同事是否會使用它。

對于類似的營銷理念，媒體專家們是載歌載舞，他們受到高度贊揚，但哪些專家近年來看到過具有熱門理念的品牌財務報告呢？

跨境聯合品牌產品銷售良好，但主要產品表現平平。創意活動和產品表現之間有著強烈的對比，這是一件娛樂自己的好事。不管怎樣，花的錢是給老板和股東的。原因是這些廣告和產品創意只是一種交流活動，而不是營銷的整體情況。如果我們找不到營銷的關鍵問題，一味地追求溝通，很容易導致無效的營銷投資。

企業熱衷于溝通，對營銷視而不見，這在一定程度上源于嘈雜的媒體環境。在許多人眼里，廣告和新奇的想法可以在媒體上看到。事實上，營銷的結果就像冰山一樣。你看到的只是水面上的交流活動，但你看不到冰山下的營銷體系。

這就是科特勒《營銷管理》系統的偉大之處，它不會給你具體的實施計劃，而是給你整體的思考，讓你睜開上帝的眼睛，審視營銷的全貌。

然而，正是科特勒《營銷管理》系統不顯山露水，導致了長期以來對市場營銷科學的誤解。

對營銷的第三大誤解：輕產品和重營銷

在中國，重視產品和技術在政治上是正確的，即使你實際上是一個營銷導向的企業。

例如，從營銷渠道管理開始的格力贏得了行業冠軍，董小姐多次公開表示她是靠科技贏得的，她討厭做營銷。眾所周知，這種說法是董小姐營銷方法的天才。

長期以來，營銷在中國，一直被誤解為銷售和溝通，它是一種非常低級的銷售和溝通，以至于消費者認為營銷是一個傻瓜。營銷人員可以將蘋果腐爛描述為生物發酵，并將梳子賣給僧侶。

換句話說，如果你敢說你是一個以營銷為導向的企業，消費者會把你當成騙子，把你和你的產品像過街老鼠一樣趕回你在農村的家鄉。